Die Kennzahlen deines Onlineshops, die zählen (es sind sechs, nicht sechzig)
Das Analytics-Panel hat zweihundert Zahlen, und dein Shop wird mit sechs gesteuert. Der Unterschied zwischen Daten anschauen und Daten nutzen ist zu wissen, welche eine Entscheidung auslösen — und welche nur dekorieren.
18. August 20235 Min. LesezeitIn diesem Artikel
Du öffnest das Analytics-Panel und zweihundert Zahlen warten: Sitzungen, Absprungrate, Seiten je Besuch, neue gegen wiederkehrende Nutzer, Verweildauer. Alle wirken wichtig, und keine sagt dir, was du am Montag tun sollst. Dabei wird die Frage, die wirklich zählt — verdient dieser Shop Geld, und wird er nächsten Monat mehr verdienen? — von sechs Zahlen beantwortet, die kaum jemand zusammen betrachtet.
Dieser Artikel ist dieses Sechs-Zahlen-Cockpit: was jede misst, wie man sie ohne exotische Werkzeuge berechnet, welcher Bereich normal ist und — am wichtigsten — welche konkrete Entscheidung sie auslöst, wenn sie sich bewegt. Die allgemeinen Kennzahlen jeder Website stehen in Website-Kennzahlen, die zählen; hier geht es um die des Verkaufens.
Das Cockpit: sechs Zahlen, ein wöchentlicher Blick
| Kennzahl | Formel | Gesunde Referenz |
|---|---|---|
| Konversionsrate | Bestellungen ÷ Besuche × 100 | 1-3 % typisch; <1 % zeigt ein Problem |
| Durchschnittsbestellwert | Umsatz ÷ Zahl der Bestellungen | Katalogabhängig; beobachte den Trend |
| Akquisitionskosten (CAC) | Marketingausgaben ÷ Neukunden | Muss unter der Marge der Erstbestellung liegen — oder unter dem Kundenwert |
| Wiederkaufsquote | Kunden mit Wiederkauf binnen 90 Tagen ÷ alle | 20-30 % ist für die meisten solide |
| Nettomarge je Bestellung | Bestellwert − Ware − Versand − Gebühren − CAC | Positiv. Klingt banal; kaum jemand rechnet sie |
| Warenkorbabbruch | Unbezahlte Warenkörbe ÷ angelegte | 60-75 % ist normal; >85 % schreit kaputter Checkout |
Konversion: das allgemeine Thermometer
Die Konversionsrate ist das Gesamturteil über alles: Produkt, Preis, Fotos, Vertrauen, Checkout. Deshalb ist sie die erste Zahl des Cockpits — und die schlechteste für die Diagnose, denn wenn sie fällt, sagt sie nicht, wo du suchen sollst. Der Schlüssel ist die Segmentierung:
- Nach Gerät: Konvertiert der Desktop doppelt so gut wie das Handy, hat dein Problem einen Namen — dein Shop auf dem Telefon.
- Nach Traffic-Quelle: Niedrige Konversion aus einer bestimmten Kampagne zeigt eine Anzeige, die verspricht, was der Shop nicht hält.
- Nach Produkt: Die Seite mit Besuchen und ohne Verkäufe hat ein eigenes Problem — Preis, Fotos oder Information.
- Vergleiche nie mit fremden Benchmarks ohne Kontext: Ein Shop mit hohem Bestellwert konvertiert bei 0,5 % und ist ein Spitzengeschäft; einer für Verbrauchsware kann bei 1 % sterben.
Bestellwert und Wiederkauf: wo das Geld wächst
Die Besuche zu verdoppeln kostet ein Vermögen; den Bestellwert um 20 % und den Wiederkauf um fünf Punkte zu heben kostet meist fast nichts — und beide multiplizieren sich. Die zwei stillen Hebel:
- Der Bestellwert steigt mit Bündeln, Gratisversand-Schwellen und Ergänzungen im Warenkorb. Die konkreten Taktiken stehen in Onlineshop-Umsatz steigern.
- Der Wiederkauf steigt mit Nach-Kauf-Mails, Nachschub-Erinnerungen und Kundenbindung. Die Kennzahl, die das Geschäft von der Akquisemaschine trennt.
- Multipliziere, um zu verstehen: 1.000 Besuche × 2 % × 35 € × 1,3 Käufe/Kunde = dein Umsatz. Jeder bewegte Faktor bewegt die Summe — und manche sind viel billiger zu bewegen als andere.
- Der Kundenwert (LTV) ist die Fortgeschrittenenversion: was ein Kunde in 12 Monaten lässt. Sobald du ihn hast, wird der CAC am LTV gemessen statt an der Erstbestellung — und plötzlich kannst du mehr für die Akquise zahlen als deine Konkurrenz.
CAC und Marge: der Teil gegen den Selbstbetrug
Hier wohnen die zwei unbequemen Kennzahlen — die aus "wir haben so viel verkauft" ein "haben wir etwas verdient?" machen. Ihre Berechnung verlangt, das Analytics-Panel zu verlassen und in die echten Zahlen zu gehen:
- Der CAC enthält alle Akquisekosten: Anzeigen, Erstkauf-Aktionen, den Willkommensrabatt. Gesamtausgaben des Monats ÷ Neukunden des Monats.
- Die Nettomarge je Bestellung zieht alles ab: Ware, Verpackung, subventionierten Versand, Zahlungsgebühr, anteilige Retouren und den CAC. Was bleibt, ist das Geschäft.
- Die klassische Falle: 12 € CAC bei 10 € Bruttomarge je Bestellung = 2 € Verlust je Neukunde... außer der Wiederkauf rettet es. Deshalb werden die sechs Kennzahlen zusammen gelesen, nie einzeln.
- Ist die Nettomarge negativ und der Wiederkauf niedrig, ist mehr Marketing keine Lösung, sondern beschleunigter Verlust. Erst Marge oder Wiederkauf reparieren, dann Gas geben.
Der Abbruch: die Kennzahl mit vergrabenem Geld
60-75 % Abbruch sind normal — Leute vergleichen, rechnen den Versand aus, parken für später. Was zählt, ist der Überschuss über das Normale und sein genauer Ort:
- Miss je Schritt: Warenkorb → Checkout-Start → Daten → Zahlung. Das ungewöhnliche Leck zwischen zwei konkreten Schritten ist deine Gratisdiagnose.
- Leck am Warenkorb: überraschende Versandkosten oder Produktzweifel. Behoben durch frühe Kostenangabe.
- Leck bei den Daten: langes Formular oder Kontozwang.
- Leck bei der Zahlung: fehlende Methoden, streikender Anbieter oder ein unkooperatives Handy.
- Und hol die Gegangenen zurück: Die Abbruch-Mailsequenz rettet 5 bis 15 % — Geld, das schon fast kassiert war.
Die Eitelkeitskennzahlen (und ihr richtiger Gebrauch)
Nicht dass Follower, Likes und Sitzungen nutzlos wären: Sie steuern nur nicht. Sie sind Indikatoren vom oberen Trichterrand — nützlich, um zu entscheiden, welchen Inhalt du wiederholst oder welchen Kanal du erkundest; nutzlos, um zu wissen, ob das Geschäft funktioniert.
- Sitzungen ohne Konversion = Reichweite ohne Geschäft. Feiere den Traffic erst, wenn das Sechser-Cockpit die Ankunft verträgt.
- Follower zahlen keine Rechnungen: Die Frage ist, wie viele zu eigenen Kontakten und Käufern werden.
- Die Absprungrate lügt in Shops: Wer eine Produktseite öffnet, den Preis sieht und per WhatsApp anruft, zählt als Absprung — und ist ein Verkauf.
- Die Grundregel: Kann eine Zahl keine konkrete Entscheidung auslösen, ist sie Dekoration. Prüfe sie quartalsweise oder nie.
Häufige Fragen
Welche Werkzeuge brauche ich, um all das zu messen?
Weniger als gedacht: das Panel deiner Shop-Plattform (Bestellungen, Bestellwert, Abbruch), deine Web-Analytik (Besuche und Quellen) und eine Tabelle, in der du die sechs Zahlen wöchentlich sammelst. Die Tabelle ist das Schlüsselwerkzeug, denn nur sie kreuzt Verkaufsdaten mit Ausgabendaten — was kein Panel von allein tut.
Was ist eine gute Konversionsrate?
Zwischen 1 und 3 % für die meisten Shops, aber der ehrliche Bereich hängt von Bestellwert, Kategorie und Traffic-Quelle ab. Der nützliche Vergleich läuft nicht gegen die Branche, sondern gegen dich selbst: die Konversion dieses Monats gegen die drei vorherigen, segmentiert nach Gerät und Quelle. Ein anhaltender Rückgang dort ist ein handlungsfähiger Alarm.
Wie oft sollte ich die Kennzahlen prüfen?
Die sechs des Cockpits einmal wöchentlich in kurzer Sitzung; Nettomarge und CAC in Ruhe einmal im Monat, wenn die Ausgaben vollständig sind. Der Fehler an beiden Enden: täglich schauen (Rauschen, das hastige Entscheidungen verlangt) oder nur, wenn etwas schiefläuft (dann bist du schon spät dran). Die Wochenserie ist die Balance.
Mein Traffic steigt, aber die Verkäufe nicht. Wo schaue ich hin?
Das klassische Symptom von falschem Traffic oder einem Shop, der nicht konvertiert. Segmentiere die Konversion nach Quelle: Kommt der neue Traffic aus einer bestimmten Kampagne und konvertiert nahe null, passt die Anzeigenbotschaft nicht zu dem, was der Shop liefert. Konvertieren alle Quellen schlechter als vorher, liegt das Problem innen: Geschwindigkeit, Produktseiten, Preise oder Checkout.