Preise im Onlineshop festlegen — ohne bei der Konkurrenz abzuschreiben
Die meisten Shops setzen Preise, indem sie die Konkurrenz kopieren oder einen Prozentsatz auf den Einkauf schlagen. Beide Methoden übersehen das Wesentliche: deine vollständigen Kosten und das, was dein Kunde vergleicht.
20. Januar 20236 Min. LesezeitIn diesem Artikel
Es gibt zwei beliebte Wege, Preise festzulegen, und beide sind falsch. Der erste: auf die Konkurrenz schauen und sich etwas darunter setzen — ein Wettlauf nach unten, den gewinnt, wer am längsten Geld verlieren kann. Der zweite: einen Prozentsatz auf den Produktkosten aufschlagen — klingt vernünftig, bis du merkst, dass in deinen "Kosten" weder Verpackung noch Zahlungsgebühr, Retourenfracht oder deine eigene Zeit steckten.
Gute Preisgestaltung ist keine Intuition, sondern eine Rechnung mit drei Eingaben: was dich der Verkauf einer Einheit wirklich kostet, was der Markt akzeptiert und was deine Positionierung erlaubt. Dieser Artikel baut diese Rechnung Schritt für Schritt auf.
Erstens: deine echten Kosten je Bestellung (nicht je Produkt)
Der Grundfehler liegt darin, die Kosten des Produkts zu berechnen, wenn die Kosten der verkauften Bestellung zählen. Dazwischen liegt eine Liste von Ausgaben, die die Marge lautlos auffressen:
| Posten | Typische Spanne | Wird vergessen, weil... |
|---|---|---|
| Produkt oder Herstellung | Die Basis | Dieser Posten wird immer gezählt |
| Verpackung und Versandmaterial | 0,50 – 3 € je Bestellung | Wird in Mengen gekauft und nie umgelegt |
| Zahlungsgebühr | 3 – 6 % des Bestellwerts | Wird vom Auszahlungsbetrag abgezogen und bleibt unsichtbar |
| Subventionierter Versand | Was du von der echten Fracht nicht berechnest | Wird "für mehr Umsatz" beschlossen und nie gemessen |
| Retouren | 2 – 10 % der Bestellungen, doppelte Fracht | Gilt als Ausnahme, ist aber strukturell |
| Werbung | € je Bestellung = Ausgaben ÷ Bestellungen | Wird als Investition gesehen, nicht als Stückkosten |
| Deine Arbeitszeit | Packen, Support, Rechnungen | "Kostet nichts" — bis du jemanden einstellst |
Zweitens: die Marge, die dein Geschäft braucht
Die Marge ist keine Wunschzahl: Sie ergibt sich aus deinem Betrieb. 50 % Bruttomarge klingen hoch, bis du Retouren, Werbung und Aktionen abziehst — übrig bleiben mit Glück 15-20 % netto. Als grobe Referenz nach Produktart:
- Eigenes oder selbst gefertigtes Produkt: 60-70 % brutto als Ziel. Du kontrollierst die Kosten, und niemand sonst verkauft dasselbe.
- Wiederverkauf bekannter Marken: 30-45 %. Den Preis diszipliniert der Markt; dein Hebel sind Volumen und Service.
- Handwerks- oder Nischenprodukt: 65-80 %. Der Wert liegt im Einzigartigen; niedrige Preise zerstören hier die Wahrnehmung, statt zu helfen.
- Wiederkehrendes Verbrauchsprodukt: 40-55 %, denn der echte Wert liegt im Wiederkauf — dort zählt Bindung mehr als der maximale Erstbestellwert.
Erreichst du mit dem Preis, den der Markt akzeptiert, deine nötige Marge nicht, lautet die Antwort fast nie "billiger verkaufen und über die Menge ausgleichen": Die Menge multipliziert auch die Kosten. Die echten Auswege sind höherer wahrgenommener Wert, Bündeln (mehr Marge je Bestellung) oder ein anderes Sortiment.
Der Versand: die sichtbarste Preisentscheidung
Die Versandkosten sind Teil des Preises, egal wo du sie unterbringst. Die Frage ist nicht "berechne ich Versand?", sondern "wo zeige oder verstecke ich ihn?" — und jede Option hat messbare Folgen.
- Gratisversand, im Preis einkalkuliert: konvertiert am besten und vereinfacht; braucht genug Marge und taugt schlecht für schwere Produkte.
- Gratisversand ab Mindestwert ("gratis ab 50 €"): das beste Verhältnis von Aufwand zu Ertrag; hebt den Durchschnittsbestellwert zuverlässig.
- Versand zum Selbstkostenpreis, sichtbar: ehrlich und margenschonend; konvertiert etwas schlechter und verlangt klare Zonentarife.
- Versandpauschale: berechenbar für alle; prüfe, ob dich der reale Durchschnitt nicht still Geld kostet.
Die realen Kosten der letzten Meile, Zonentarife und was man bei Fristen zusagen sollte, stehen in Logistik und Versand für E-Commerce in LATAM. Für die Gratis-ab-Schwelle gilt die Faustregel: 20-30 % über deinem aktuellen Durchschnittsbestellwert.
Preispsychologie: was wirkt und was beleidigt
Es gibt Techniken der Preisdarstellung mit realer, belegter Wirkung — und Tricks, die der heutige Kunde erkennt und bestraft. Die Trennlinie ist einfach: Erstere ordnen die Entscheidung, Letztere versuchen sie zu vernebeln.
- Ankerpreis: Drei Optionen (Basis, Mitte, Komplett) lassen die mittlere vernünftig wirken. Es funktioniert, weil es Kontext gibt — nicht, weil es täuscht.
- Endungen: 19,90 € funktioniert bei Konsumware; glatte 200 € kommunizieren bei Premiumprodukten besser. Wähle nach Positionierung, nicht aus Gewohnheit.
- Das Bündel: Zwei Produkte zusammen mit leichtem Nachlass heben Bestellwert und absolute Marge. Die rentabelste Technik — und die am wenigsten genutzte.
- Ehrliches Durchstreichen: "statt X €, jetzt Y €" nur, wenn es den alten Preis wirklich gab. Erfundene Streichpreise sind wettbewerbswidrig und für jeden erkennbar.
- Fabrizierte Dringlichkeit: Countdown-Timer, die neu starten, und ewige "nur noch 2 Stück" zerstören das Vertrauen in den ganzen Katalog, um heute eine Einheit zu verkaufen.
Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren
Jeder Shop kommt an den Punkt der Preiserhöhung, und fast alle tun es zu spät, weil sie sie mehr fürchten, als sie sollten. Die Zahlen sagen meist das Gegenteil: Eine Erhöhung um 10 %, die 5 % der Kunden kostet, lässt mehr Geld übrig — und bessere Kunden.
- Erhöhe zuerst dort, wo du nicht über den Preis konkurrierst: bei deinen einzigartigen Produkten, den wegen ihres Werts gekauften.
- Verbinde die Erhöhung mit einer sichtbaren Verbesserung: bessere Verpackung, kürzere Lieferzeit, längere Garantie. Das ist keine Kosmetik — es gibt dem Kunden etwas an die Hand.
- Erhöhe nicht alles auf einmal. Staffle nach Kategorien und miss die echte Reaktion, nicht die befürchtete.
- Sag es deinen Stammkunden. Eine ehrliche Zeile ("ab dem X. gelten neue Preise") erzeugt Vorzieheffekte und null Groll.
- Entschuldige dich nicht im Text. "Aufgrund gestiegener Kosten sehen wir uns gezwungen..." kommuniziert Schwäche; der neue Preis wird veröffentlicht und gehalten.
Die teuersten Preisfehler
- Unterschiedliche Preise im Shop und in Social Media. Wer die Differenz entdeckt, traut keinem der beiden Kanäle mehr.
- Der Dauerrabatt. Sind die 20 % immer da, ist es kein Rabatt, sondern dein echter Preis im Kostüm — und das glaubt niemand mehr.
- Den Grundpreis ignorieren. Bei Verbrauchsware vergleicht der Kunde je Kilo oder Liter, ob du es anzeigst oder nicht — in Deutschland schreibt die Preisangabenverordnung die Angabe ohnehin vor.
- Überraschungen im Warenkorb. Der Aufschlag am Ende ist Abbruchgrund Nummer eins — das Detail steht in Onlineshop-Umsatz steigern.
- Preise nie überprüfen. Kosten, Fracht und Gebühren ändern sich jedes Jahr; eine halbjährliche Durchsicht ist Wartung, keine Gier.
Häufige Fragen
Sollten meine Onlinepreise denen im Ladengeschäft entsprechen?
In der Regel ja, denn deine Kunden sehen beides, und unerklärte Unterschiede zerstören Vertrauen. Hat der Onlinekanal wirklich andere Kosten, ist es sauberer, das über sichtbare Versandkosten abzubilden als über den Produktpreis. Die vernünftige Ausnahme: kanalexklusive Aktionen, die auch so kommuniziert werden.
Wie bestehe ich gegen billigere Shops?
Indem du nicht auf ihrem Terrain antrittst. Wer dich beim Preis schlägt, verliert meist woanders: Lieferzeit, Garantie, Beratung, kuratiertes Sortiment, Produktwissen. Deine Aufgabe ist, diesen Unterschied auf der Produktseite und im Checkout sichtbar zu machen. Gibt es wirklich keinen Unterschied außer dem Preis, liegt das Problem im Sortiment, nicht in den Preisen.
Lohnt sich Gratisversand, auch wenn er Marge kostet?
Nur, wenn du ihn als das behandelst, was er ist: messbare Marketingkosten. Rechne aus, was er dich je Bestellung kostet, und stelle das dem Zuwachs bei Konversion und Bestellwert gegenüber. Für die meisten kleinen Shops ist Gratisversand ab Mindestbestellwert der gesunde Punkt: Er hebt den Warenkorb und deckelt die Kosten.
Wie oft sollte ich meine Preise überprüfen?
Eine gründliche Durchsicht alle sechs Monate und ein schneller Quartalscheck deiner zehn Bestseller. Prüfe außerdem sofort, wenn sich ein struktureller Kostenpunkt ändert: der Kuriertarif, die Zahlungsgebühr oder der Preis deines Hauptlieferanten. Ein Preis, der nie überprüft wird, erodiert von allein.