Texte für deine Website schreiben, ohne zu klingen wie alle anderen

Ein unangenehmes Experiment, das du sofort machen kannst: Öffne deine Website, deck das Logo ab und frag dich, ob diese Texte ohne ein einziges geändertes Wort auf der Seite deines Mitbewerbers stehen könnten. Lautet die Antwort ja — und meistens tut sie das — hast du keine Texte. Du hast Füllmaterial in Textform.

Das Problem ist kein literarisches. Es liegt daran, dass fast alle ihre Website nach innen gerichtet schreiben und erzählen, was das Unternehmen ist — während der Leser nur wissen will, ob ihm das etwas nützt. Diese Achse zu drehen repariert 80 Prozent aller schlechten Texte.

Regel eins: sprich über deinen Kunden, nicht über dich

Zähl, wie oft "wir", "unser Unternehmen" oder dein Firmenname auf der Startseite vorkommen. Zähl jetzt, wie oft "du" oder das Problem des Lesers vorkommt. Gewinnt die erste Zahl, hast du deine Diagnose.

Achte darauf, was sich in der rechten Spalte ändert: nicht der Ton, sondern dass die Aussage überprüfbar ist. Ein nachprüfbares Versprechen überzeugt, ein Adjektiv nicht. Nebenbei ist die konkrete Fassung für die Konkurrenz unkopierbar, weil sie beschreibt, wie du tatsächlich arbeitest.

Regel zwei: tausch jedes Adjektiv gegen eine Zahl

Adjektive sind kostenlos, und genau deshalb sind sie wertlos. "Schnell", "professionell" oder "maßgeschneidert" kann jeder schreiben. Deine echte Zahl kann niemand schreiben, der sie nicht hat.

• "Schnelle Lieferung" → "In 48 Stunden bundesweit".
• "Langjährige Erfahrung" → "312 übergebene Projekte seit 2009".
• "Persönliche Betreuung" → "Du sprichst immer mit derselben Person, nicht mit einem Callcenter".
• "Faire Preise" → "Ab 890 Euro, mit dem Leistungsumfang darunter".
• "Hochwertige Materialien" → "Zertifiziertes Eukalyptusholz, 5 Jahre Garantie".

Die Überschrift: ein Satz, um alles zu erklären

Das Erste, was gelesen wird, ist für viele das Einzige, was sie lesen. Eine Überschrift wie "Willkommen auf unserer Website" oder "Wir gestalten die Zukunft" verschenkt die einzige garantierte Aufmerksamkeit, die du hast.

Eine funktionierende Überschrift beantwortet drei Dinge gleichzeitig: was du machst, für wen und warum bei dir. Sie muss nicht clever sein, sie muss klar sein: "Buchhaltung für Restaurants in Cuenca. Monatsabschluss in 3 Tagen statt 3 Wochen" schlägt jedes Wortspiel.

Niemand liest: man überfliegt

Der Leser geht diagonal über die Seite und sucht eine Bestätigung, am richtigen Ort zu sein. Erst wenn etwas hängen bleibt, geht er zurück nach oben und liest wirklich. Acht Zeilen ohne Luft zu schreiben heißt, für niemanden zu schreiben.

• Absätze von höchstens drei bis vier Zeilen. Weißraum hilft der Lesbarkeit mehr als größere Schrift.
• Zwischenüberschriften, die die Geschichte allein erzählen. Wer nur die h2 liest, muss das Angebot verstehen.
• Fett nur auf dem Wesentlichen, nicht auf ganzen Sätzen: Eine lange Fettpassage hebt nichts hervor.
• Listen für Aufzählbares, Fließtext für Argumentierbares. Nicht umgekehrt.
• Eine Idee pro Abschnitt. Zwei Ideen in einem Block heißt: Keine bleibt hängen.

Der Jargon, der dir präzise erscheint, vertreibt deinen Kunden

Jede Branche entwickelt ihr internes Vokabular, und es auf der Website zu benutzen fühlt sich seriös an. Nur teilt der Kunde es nicht: Er sucht "meine Seite ist ständig offline", nicht "Hochverfügbarkeit"; er sucht "bei Google gefunden werden", nicht "organische Positionierung".

Schreib in den Worten des Kunden und erklär den Fachbegriff danach, falls nötig. Das wirkt auch auf SEO: Menschen suchen mit ihrem Vokabular, nicht mit deinem — und eine in Jargon geschriebene Website passt zu keiner echten Suchanfrage.

Buttons: sag, was beim Klick passiert

"Absenden", "Mehr Informationen" und "Weiterlesen" sind Buttons, die nichts versprechen — deshalb werden sie selten geklickt. Der Button sollte den Satz "Ich will…" im Kopf des Lesers zu Ende führen und klarmachen, worauf man sich einlässt.

Kundenstimmen: ohne Namen sind sie nichts wert

"Ausgezeichneter Service, sehr zu empfehlen. — M. G." überzeugt niemanden, denn das könnte jeder geschrieben haben, auch du. Eine Kundenstimme wirkt, wenn sie überprüfbar und konkret ist: voller Name, Firma falls relevant, Foto und vor allem welches Problem bestand und was sich geändert hat.

Ist dir das Fragen unangenehm, dreh die Frage um. Statt "Schreibst du uns eine Referenz?" frag "Was hat dich vor der Beauftragung beunruhigt, und wie ist es ausgegangen?". Die Antwort ist bereits die Kundenstimme — und sie klingt nach einem echten Menschen, weil sie von einem stammt.

Wie viel Text? So viel, wie zum Verkaufen nötig ist

Die Idee, "niemand liest", hat wunderschöne Websites hervorgebracht, die nichts erklären und nichts verkaufen. Die Wahrheit ist schlichter: Niemand liest, was ihn nicht interessiert, und jeder liest, was ihn interessiert. Wer 3.000 Euro ausgeben will, liest jedes Wort.

Die Faustregel: so viel Text, wie der Kunde Entscheidungen zu treffen hat. Eine teure oder komplexe Leistung braucht Erklärung; eine Essensbestellung braucht einen Button. Was nie funktioniert, ist langer Text, der nichts sagt — das ist keine Länge, das ist Füllung.