Cómo escribir los textos de tu página web sin sonar como todos
"Somos una empresa líder comprometida con la excelencia y la satisfacción del cliente". Esa frase está en veinte mil webs y no significa nada en ninguna. Escribir bien no es escribir bonito: es decir algo que el otro pueda verificar.
9 de junio de 20226 min de lecturaEn este artículo
- Regla uno: habla de tu cliente, no de ti
- Regla dos: cambia cada adjetivo por un dato
- El titular: tienes una frase para explicar todo
- Nadie lee: la gente escanea
- La jerga que a ti te parece precisa, a tu cliente lo expulsa
- Las llamadas a la acción: di qué pasa al pulsar
- Testimonios: sin nombre no valen nada
- ¿Cuánto texto? El que haga falta para vender
- Preguntas frecuentes
Hay un experimento incómodo que puedes hacer ahora mismo: entra a tu web, tapa el logo y pregúntate si esos textos podrían estar en la web de tu competencia sin cambiar una palabra. Si la respuesta es sí —y casi siempre lo es— no tienes textos: tienes relleno con forma de textos.
El problema no es de talento literario. Es que casi todo el mundo escribe su web mirando hacia adentro, contando lo que la empresa es, cuando el lector solo quiere saber si eso le sirve a él. Cambiar ese eje arregla el 80% de los textos malos.
Regla uno: habla de tu cliente, no de ti
Cuenta cuántas veces aparece "nosotros", "nuestra empresa" o el nombre de tu negocio en la portada. Ahora cuenta cuántas veces aparece "tú" o el problema del lector. Si la primera cifra gana, ahí está tu diagnóstico.
| Escrito hacia adentro | Escrito hacia el cliente |
|---|---|
| Somos líderes en soluciones logísticas integrales | Tu pedido sale el mismo día si entra antes de las 14:00 |
| Contamos con tecnología de última generación | Ves dónde está tu envío en tiempo real, sin llamar a nadie |
| Nuestro compromiso es la satisfacción del cliente | Si algo llega mal, lo reponemos sin que tengas que discutir |
Fíjate en lo que cambia en la columna derecha: no es el tono, es que se puede verificar. Una promesa comprobable convence; un adjetivo no. Y como beneficio secundario, la versión concreta es imposible de copiar para tu competencia, porque describe cómo trabajas tú.
Regla dos: cambia cada adjetivo por un dato
Los adjetivos son gratis, y por eso no valen nada. Cualquiera puede escribir "rápido", "profesional" o "personalizado". Nadie puede escribir tu número real a menos que lo tenga.
- "Entrega rápida" → "En 48 horas en todo el país".
- "Amplia experiencia" → "312 obras entregadas desde 2009".
- "Atención personalizada" → "Hablas siempre con la misma persona, no con un call center".
- "Precios competitivos" → "Desde 890 dólares, con lo que incluye escrito abajo".
- "Materiales de calidad" → "Madera de eucalipto certificada, garantía de 5 años".
El titular: tienes una frase para explicar todo
Lo primero que se lee es lo único que muchos van a leer. Un titular que dice "Bienvenidos a nuestra web" o "Transformando el futuro" desperdicia el único espacio garantizado que tienes.
Un titular que funciona responde tres cosas a la vez: qué haces, para quién y por qué contigo. No hace falta que sea ingenioso. Hace falta que sea claro: "Contabilidad para restaurantes en Cuenca. Cierras el mes en 3 días, no en 3 semanas" gana contra cualquier juego de palabras.
Nadie lee: la gente escanea
El lector recorre la página en diagonal buscando algo que le confirme que está en el sitio correcto. Solo si engancha vuelve arriba y lee de verdad. Escribir bloques de ocho líneas sin respiro es escribir para nadie.
- Párrafos de tres o cuatro líneas como máximo. El aire ayuda a leer más que la letra grande.
- Subtítulos que cuenten la historia solos. Si alguien lee solo los h2, debe entender la propuesta.
- Negritas en lo que importa, no en frases enteras: una negrita larga no destaca nada.
- Listas para lo enumerable, texto corrido para lo argumentable. No al revés.
- Una idea por sección. Dos ideas en un bloque significan que ninguna se recuerda.
La jerga que a ti te parece precisa, a tu cliente lo expulsa
Todo sector desarrolla su vocabulario interno, y usarlo en la web se siente riguroso. El problema es que el cliente no lo comparte: busca "que no se me caiga la página", no "alta disponibilidad"; busca "que salga en Google", no "posicionamiento orgánico".
Escribe con las palabras del cliente y explica el término técnico después, si hace falta. Esto además tiene efecto en SEO: la gente busca con su vocabulario, no con el tuyo, y una web escrita en jerga no coincide con ninguna búsqueda real.
Las llamadas a la acción: di qué pasa al pulsar
"Enviar", "Más información" y "Ver más" son botones que no prometen nada, y por eso se pulsan poco. El botón debería completar la frase "quiero..." desde la cabeza del lector, y dejar claro a qué se está comprometiendo.
Testimonios: sin nombre no valen nada
"Excelente servicio, muy recomendados. — M.G." no convence a nadie, porque cualquiera pudo escribirlo, incluido tú. Un testimonio funciona cuando es verificable y específico: nombre completo, empresa si aplica, foto, y sobre todo qué problema tenía y qué cambió.
Si te da apuro pedirlos, cambia la pregunta: en vez de "¿me escribes un testimonio?", pregunta "¿qué te preocupaba antes de contratarnos y qué pasó al final?". La respuesta ya es el testimonio, y suena a persona real porque lo es.
¿Cuánto texto? El que haga falta para vender
La idea de que "la gente no lee" ha producido webs preciosas que no explican nada y no venden. La verdad es más sencilla: nadie lee lo que no le interesa, y todo el mundo lee lo que sí. Quien está por gastar 3.000 dólares lee cada palabra.
La regla práctica: tanto texto como decisiones tenga que tomar el cliente. Un servicio caro o complejo necesita explicación; un pedido de comida necesita un botón. Lo que nunca funciona es texto largo que no dice nada — eso no es longitud, es relleno.
Preguntas frecuentes
¿Puedo escribir yo los textos de mi web?
Sí, y muchas veces sales ganando: nadie conoce las objeciones de tus clientes mejor que tú. El truco es escribir como le hablarías a un cliente sentado enfrente, grabarte explicándolo si hace falta, y después limpiar. El error es intentar sonar corporativo, que es justo lo que arruina los textos.
¿Sirve usar inteligencia artificial para escribir la web?
Sirve para desatascar y para ordenar, no para el texto final. Lo que genera por defecto es exactamente el promedio del sector: correcto, fluido e intercambiable — el problema que estás tratando de resolver. Úsala para estructurar, y pon tú los datos, los números y las historias que solo tú tienes.
¿Cada cuánto debería actualizar los textos?
Precios y datos concretos, en cuanto cambien. El resto, una revisión anual: cambian los servicios, cambian las objeciones y cambia lo que te preguntan los clientes. Ese último punto es la mejor fuente de textos que existe — lo que más te preguntan debería estar respondido en la web.
¿Los textos afectan al SEO o eso es otra cosa?
Son la misma cosa. Google entiende de qué trata tu página por lo que dice, y un texto escrito con las palabras que la gente busca posiciona sin ningún truco. Escribir claro y escribir para SEO apuntan al mismo lado; lo que no funciona es repetir la keyword hasta que la frase deja de sonar humana.